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老鳳祥今日金價兩月不動抄底被指高位接盤

2014-03-10 10:50:54
來源:你我貸

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●飾品黃金定價權被少數企業壟斷;

●“今日金價”兩月不動,金店購金不是投資

●現行制度對企業亦存在風險

人民網[微博]華東電南京東路432號,老鳳祥銀樓總店所在。受到國際金價向下調整的影響,春節以來這里人流不斷,其中的不少抱有“抄底”心態。進入店內,客戶抬頭就能看到大型LED屏幕,顯示著“今日金價”四個紅色醒目大字。店員并不會主動告知他們,這個“今日金價”在過去一個月來都沒變過――這意味著普通消費者在金店的“抄底”意愿,實際上在當天變成了“高位接盤”。

穿越2個月的“今日金價”

2月17日,節后第二個工作日。此前10天,人民幣黃金價格從331元/克跌落至319元/克。但掛在老鳳祥總店內的“今日金價”,卻維持418元/克堅挺不動。

店員說,該價格已經一個月未做調整。而上一個價格“保持了兩個月”。

記者在店內外駐足20分鐘,來此消費的人群多以游客和中老年人士為主。采訪中,多位市民表示,正是看到了媒體上黃金跌價的消息,才想趁著低價買入。“相比其他首飾,黃金多少有些保值增值的作用”。

金價逆市堅挺,老鳳祥并非個例。記者在同一天輾轉老廟等滬上多個知名金店,柜臺電子顯示屏上標注的“今日金價”都是418元/克。而在同一天、同一地段,中國黃金與永安黃金柜臺,所標注的金條價格為325元/克、飾品金價格在375元/克。

上海金店所銷售的金條和飾品,均較銀行、中金柜臺實時報價每克高出30至40元。

金價由行業協會“討論決定”

對多數年輕消費者而言,金價并不是商業秘密。那么上海金店春節期間“逆市高企”的金價從何而來?

一位老鳳祥高級經理說,418元/克的價格是國家定的;另一位店員則說,是中國黃金協會定的。對此,老鳳祥新聞發言人王恩生都予以否認:“這個價格是上海黃金飾品行業協會定的指導價,與國際金價聯動,但并不等同”。

公開資料顯示,上海黃金飾品行業協會系民營機構,其會員單位主要包括老鳳祥、老廟黃金、城隍珠寶、亞一金店等滬上主要金店;要成為協會會長單位,企業每年需繳納元會費。作為民營協會,其制定的行業規則并不等同于“國家規定”。

該行業協會秘書長許文軍向人民網解釋,根據金價的浮動,會員企業定期召開會議,“討論”出一個指導價。如果企業以高于或低于指導價5%銷售產品,則需要申報。會員企業店面金價由三部分組成:基礎金價、稅費和品牌價值。

構成金價的前兩個因素對各地金店而言并無不同,因此造成金價差異的根本原因,只能是“品牌價值”。

老鳳祥方面表示,卡地亞[微博]、Tiffany這些企業的產品,其貴金屬成本只有幾千塊錢,售價卻高達數萬元。“但沒有消費者會對此不滿”。

“金條是收藏品,不是投資品”

在實際消費中,客戶購買的黃金飾品尚需要支付“加工費”。在老鳳祥看來,這是金店“品牌價值”和“文化價值”的又一體現。

以購買一件50克的老鳳祥黃金飾品為例:在2月17日當天,消費者除卻支付325元/克的基礎金價外;需要額外買單的包括5%的消費稅,以及每克77元的“品牌價值”和每克82元(工費,可打8折)的“文化價值”。

粗略估算,后兩者總和,相當于基礎金價的50%。

相比黃金飾品,金條的做工相對單一。不過消費者在上海許多金店購買金條,仍要為“文化”買單:

2月17日的中國黃金與建設銀行的柜臺報價為:投資金條每克金價325元(實物金繳納每克10元交易費,賬戶金無需繳納)。而上海眾多金店的金條報價則是每克366元。

對此,老鳳祥認為,金條經過設計以后,具備了欣賞和收藏價值,因此不能單純認為金條就是投資品。

“傳統觀念認為金條是投資品,但金店銷售的生肖金條、年份金條等是具有附加值的,購買金條不能等同于黃金投資”,許文軍說。

但記者在上海南京東路多家金店看到的,卻是另外一番景象:穿梭在柜臺前的店員正努力說服客戶:“金條是抵抗通貨膨脹的投資品,以后可以由金店負責回購”。

在金店外,當記者告訴消費者當天國際金價是325元/克時,他們均表示意外:“買金條初衷就是投資,對金店隱瞞真實金價,高價售金的做法難以認同”。

雙贏還是雙輸?

記者了解到,金銀與珠寶同屬一個行業,但經營特點卻有很大的不同。受到金價波動愈發劇烈的影響,金店在購買黃金原料時,實際上承擔了一定風險。

老鳳祥2011年財報顯示,該公司年營業總收入為210億元,凈利潤6.8億元。受市場波動影響,其當年就產生4100萬元交易性金融資產虧損。(據Wind數據)

“近年金價波動幅度較大,金店在原料采購環節的風險也同期增加”,業內人士表示。

事實上,在飾品珠寶行業中,金銀產品的利潤始終處于低位。《中國經濟周刊》刊文指,鉆石飾品僅在裸鉆銷售一項中的利潤,就高達300%至400%。一顆10萬元的裸鉆,實際成本僅為3萬元左右。知情人士向人民網透露,相較之下,翡翠、玉石、瑪瑙、珍珠等飾品的利潤更為驚人。

受到以上兩個因素影響,上海金店采取了由行業協會牽頭,“抱團定價”的方式,希望以此抵御金價波動風險,提升利潤。但分析人士認為,金店的做法亦面臨挑戰:

一方面,黃金消費及投資的渠道日趨多樣,不少銀行在在銷售賬戶黃金、投資金條之外,進軍黃金飾品領域;而銀行掌握了天然的高端客戶渠道,金店的傳統優勢正逐漸喪失。

另一方面,年輕黃金消費者懂得利用互聯網查詢實時金價。金店高價售金的做法,意味著他們正失去新一代客戶。“只要去金店逛逛,就不難發現他們的客戶集中在中老年人。”

傳統金店的轉型關口

面對新的消費環境以及銀行的強勁挑戰,金店在近兩年來也積極謀求轉型:

王恩生告訴記者:黃金飾品產業未來的目標是“以件論價”,而不是“以克論價”。這意味著消費者購買黃金,不再是投資行為,而是奢侈品消費和收藏行為。“如果是以克論價,那么老鳳祥的設計師、技工專家和100多年的品牌價值怎么體現?我們現在是有奢侈品,沒有奢侈品牌。”

王恩生的觀點,得到了上海黃金飾品行業協會的支持。

不過老鳳祥的競爭者們,正采取炯然不同的方法應對轉型:不少港資金店已經跟隨鉆石業啟動B2C戰略,其網店銷售的金條與黃金飾品價格組成更透明;而一些外地金店也試驗性開展“黃金儲蓄”業務,消費者購買投資金條,并保存在指定銀行,將定期獲得利息

而相比這些實際創新,老鳳祥及上海金店的“卡地亞”之路,更值得期待。

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