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VC深度套牢紅孩子陷被收購傳聞

2014-03-10 10:50:54
來源:你我貸

曾經宣稱要在2011年上市的母嬰電商企業紅孩子,近日被傳出正在尋求并購,而目前正在洽談的對象,被傳正是近年來在電商行業異軍突起的蘇寧易購。

“目前還沒有確切信息,以上市公司披露為準。”對于并購傳言,蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清向《中國經營報》記者回應稱。

不過,據知情人士透露,作為曾經的中國母嬰用品第一品牌,創始人之間的分歧,VC對公司業務的“綁架”,以及其在電商業務面前的裹足不前,都讓紅孩子的發展受到影響。

被“綁架”的多元化

“消失”的兩年

“在2006年和2007年的時候,國內最火熱的電商不是京東商城或者當當,而是紅孩子。”一位紅孩子的離職高管告訴記者,作為中國較早涉足母嬰市場的企業,成立于2004年的紅孩子曾有過非常輝煌的業績。

紅孩子以銷售母嬰用品起家。在創始之初,就成立專門的編輯部,制作DM(直接郵寄廣告)目錄,投放到婦幼醫院、生活社區中。在高峰時,紅孩子的直投產品目錄每期印數高達150萬冊。隨著目錄影響力的增大,紅孩子開始在目錄中投放其他品牌的商業廣告,用以填平DM業務的印刷投遞等成本。

到2006年時,“紅孩子”網站上線,實現了公司創業團隊“目錄直銷+電子商務+傳統物流”的創業構想。在2008年,紅孩子的銷售收入已經逼近10億元,將同行業的競爭對手遠遠甩在了身后。而直到2010年9月,“中國兒童消費品第一股”博士蛙在香港主板上市,年營收規模才僅為6.3億元。

“從2008年末至2011年,紅孩子自己走失了。”前述紅孩子離職高管表示,在這段中國母嬰用品行業的增長黃金期,紅孩子卻毫無作為。在他看來,原因很復雜,有外部競爭環境的壓力,也有創業團隊自身的因素。

在長期關注紅孩子模式的電子商務觀察員、國藥控股電子商務項目經理魯振旺看來,在這迷失的3年里,紅孩子一直在目錄直銷和電子商務兩大業務間左右徘徊。“隨著電子商務的崛起,加上母嬰商品較為標準化,DM的作用越來越小,轉化率越來越低,便利性越來越差。”魯振旺表示,紅孩子的創業團隊應該也早已意識到了公司的出路在于電子商務,但由于過于依戀DM給公司創造的價值,其向電商的轉型不夠徹底。

事實上,據紅孩子自己公布的財務數據,至2010年,其錄得總營收約15億元,其中DM業務依舊占據著其中約9億元的份額。而直到2011年末,隨著DM業務的急速萎縮,紅孩子才被迫轉型為一家徹底電子商務公司,其宣布目錄事業部取消,目錄的形式告別了銷售功能,成為老客戶精準營銷的渠道和工具。

“而隨著2010年之后,財大氣粗的天貓、京東、當當等綜合類電商加入母嬰用品戰團,在紅孩子布局接連失誤的前提下,其處境已變得更加難熬。”魯振旺說。

2011年11月23日,紅孩子創始人之一的李陽發了一條內容簡單的微博,他在微博上對另一個紅孩子的創始人楊濤說,“還記得6年前的今天嗎?我們兩個和北極光創投當時的負責人在麗都飯店一起吃飯,簽下紅孩子的投資協議。”

發此微博時,李陽早已離開了紅孩子,創辦了一家保險代理公司。楊濤也在之后以“長期休假”的方式離職。其間,公司的另一位創始人馬建陽也已被迫離職。紅孩子創業時搭建的1(CEO)+3(執行總經理)的管理架構,至此只剩董事長兼CEO徐沛欣一人。

據前述紅孩子離職高管透露,李陽等紅孩子創始人的離職,雖然給出的理由不盡相同,但都是因為與VC的關于公司發展的分歧有關。“VC希望紅孩子能保持300%的年均增長率。”該人士表示,2008年時,紅孩子的市場基數已經做到不小,而母嬰行業的容量有限,因此要達到VC要求的增長速度,公司就必須要啟動多元化戰略,而李陽等人則主張聚焦母嬰主業。

“李陽、楊濤等紅孩子創業團隊相繼離開,VC指定的管理人員按照集團公司架構操盤,接受VC控制,距離業務卻越來越遠。”在魯振旺看來,紅孩子創業人的分歧是導致其衰落的直接導火索。

紅孩子與VC之前的淵源可追溯到李陽微博提及的2005年11月,當時北極光和風險投資基金NEA對紅孩子進行了第一輪250萬美元的投資。此后的2006年,北極光和NEA追加兩輪投資共300萬美元。2007年8月,紅孩子引入第三輪2500萬美元融資,由新的股東KPCB投資。之后,三家VC又對紅孩子進行了數輪追加投資。據業界估算,三家投資方前后共向紅孩子投入了1.2億美元之巨。

多輪投資下來,紅孩子僅剩的創始人徐沛欣所持有的股權,已被稀釋到極低。而有業內人士向記者爆料稱,在2010年,徐沛欣主導下的紅孩子的多元化及網站創新方面的一些嘗試相繼失敗后,徐沛欣在公司也已經被VC“架空”,各分管業務的副總裁,直接匯報的對象早已是三家VC機構。“由于對公司的前景不看好,VC急于退出,創始人無心也無力扭轉局面,紅孩子尋求出售已是必然。”該人士說。

就上述人士的爆料內容,記者曾多次致電紅孩子公司總部,但未獲回應。

圖為紅孩子早期創業者。從左至右為郭濤、楊濤、徐沛欣、馬建陽、李陽。

誰是接盤者?

在深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥看來,紅孩子雖然處境堪憂,但其仍存在一定的并購價值。首先,其在母嬰用品行業浸淫多年,已經在用戶處累積了一定的知名度。其次,其多年整合的母嬰用品行業供應鏈,以及累積的電商行業人才,對于一些急于快速崛起的綜合類電商而言,都是比較有價值的。這也是蘇寧易購成為紅孩子緋聞對象的原因。

蘇寧電器副董事長孫為民7月初在蘇寧易購的開放者平臺大會上曾表示,“已經開始接觸一些垂直類的電商品牌,可能建立淘寶平臺模式”,讓蘇寧易購并購紅孩子的傳言更添幾分可信度。

但據龔文祥了解,孫為民當時所指的并購對象,應該是另一家高端服飾電商瑪薩瑪索,蘇寧易購對這家垂直電商的并購談判已經幾乎到了收尾的階段。而紅孩子由于前期VC的投入太過巨大,VC的期望值過高,出售時的估值會成為一個令人頭疼的問題。

據記者了解,在蘇寧易購傳出緋聞前,紅孩子已與多家有志于電商領域的企業談過出售事宜,但基于對紅孩子前景的擔心及估值的難以協調,談判未能進展下去。

悲觀者認為,紅孩子在基礎很好,投入極大的前提下,依然要尋求收購,足以說明未來的電商行業已無垂直類電商單獨存活的可能。而樂觀的人士則認為,垂直類電商如能建立品牌,深度挖掘行業消費習慣,以及形成獨有的供應鏈體系,還是會有很大的發展空間。

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